Mafia®
Tras más de dos décadas demostrando que a la hora de provocar y azotar conciencias desde un objetivo, no tiene rival (quién no recuerda la famosa campaña para Benetton protagonizada por un cura y una monja besándose, o la del enfermo de Sida en su lecho de muerte, o el desnudo de la chica anoréxica de la campaña de Nolita, o el trabajo realizado por Ra-re y protagonizado por dos homosexuales en actitud más que cariñosa); Oliviero se atrevía ahora a hacer suya la palabra ‘Mafia’ en la misma cuna de la Cosa Nostra.
Con su osada iniciativa, Toscani demostraba, además, que su larga experiencia como fotógrafo publicitario le ha servido para desarrollar un agudo olfato marketiniano. Y es que, la Mafia, era ya una marca aunque no estuviera registrada. Una pequeña muestra del filón de la marca ‘Mafia’ lo encontramos en una noticia que saltó a los medios (sobre todo a los italianos) en el verano de 2006 cuando una tienda de souvenirs situada en el centro de Palermo obtuvo un éxito de ventas sin precedentes con una serie de camisetas que lucían lemas como ‘Mafia. Made in Italy’ o ‘Corleone’s Family’.
En buena medida, el nacimiento de la marca Mafia® se ha gestado a través de series de culto como ‘Los Sopranos’ o películas como ‘Una historia del Bronx’, ‘El clan de los sicilianos’ y sobre todo la saga ‘El Padrino’. Todas ellas se han convertido en los principales canales a través de los que la Mafia® ha transmitido sus principales ‘valores de marca’: honor, lealtad, ‘familia’ y sobre todo, poder (sin obviar tampoco otras señas de identidad mucho más ‘ásperas’ del crimen organizado, como corrupción, chantaje, coacción, venganza, asesinato y un largo etcétera de actividades delictivas).
Algunos de los personajes protagonistas de estos films, además, pueden considerarse pioneros de una peculiar forma de personal branding. Sin ir más lejos, el Vito Corleone de la novela de Mario Puzo y que más tarde Coppola llevaría a las pantallas, ha pasado a la historia como el prototipo de ‘capo’ italo-americano, un líder carismático capaz de controlar y manejar los destinos de sus allegados e incluso, de sus peores enemigos. Una atractiva personalidad que el personaje inolvidablemente encarnado por Marlon Brando se granjeó en buena parte con su astucia y cinismo, características remarcadas por algunas de sus frases más célebres, entre ellas, la ‘marketiniana’ “Le haré una oferta que no podrá rechazar”.
La estética de los protagonistas de estas películas también ha contribuido a definir la ‘identidad visual’ de la Mafia®. Todo capo o esbirro que se precie no podía dejarse ver sin su traje de corte italiano tanto si la cita a la que acudía tenía lugar en un lujoso restaurante, como si se producía en el peor antro de la ciudad.
Más allá de las pantallas y del glamour hollywoodiense, la Mafia®, como fenómeno social vigente en nuestros días, no ha podido evitar sucumbir a la globalización. Y es que aunque a muchos el subconsciente les siga transportando a Sicilia o a Nápoles cuando oye hablar de capos y mafiosos, el sur de Italia comparte a día de hoy el dudoso honor de ‘sede hampona’ con otras regiones. Si no, basta con dar un ligero repaso al mapamundi del crimen organizado de ayer (la Cuba de Baptista, punto de encuentro de los más importantes gángsters de los años 50, por ejemplo) o de hoy (la archiconocida y peligrosa mafia albanesa) para darse cuenta de los largos tentáculos del crimen organizado. Algo que viene a demostrar que, como toda gran ‘marca global’ que se precie, la Mafia® ha demostrado su capacidad de adaptarse a las peculiaridades de cada país en el que ‘ha ido abriendo mercado’.
